143家房企试水在线卖房

来源：上海证券报 刘礼文

 在线看房早已不是一件新鲜事，而近期因疫情防控的要求，VR看房、直播看房等线上营销方式又重新在房企中引发新热潮。

  据克而瑞数据显示，目前全口径销售额榜单前两百强房企中，有151家开启了线上营销。除去直接分享置业顾问名片及建立微信群的项目自发形式，143家房企重启或新推出线上售楼处。其中又以百强房企积极性较高，发起线上售楼处的超过9成，达到92家。

  房企在线营销“火力全开”

  近期，打开万科的线上看房平台“e选房”，除了能够看到参考均价、建筑面积、户型图、开盘时间、楼盘简介等购房信息外，还针对部分楼盘推出了“掌上选房专项”的“线上认缴冲抵房款”“万元早鸟优惠折扣”等活动。

  同样加大线上看房营销力度的还有碧桂园。1月18日至2月8日，碧桂园在其全国直营购房平台“凤凰云”上，不仅发起涵盖全国248个城市楼盘的“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动，而且还新增了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能。

  除此之外，包括保利地产、中国金茂、绿地控股、阳光城等在内的107 家房企也纷纷推出自有平台线上售楼处，其中搭建小程序的达到85家；部分房企在搭建小程序的同时，还结合公众号、App 两个平台共同上线。

  除了自建线上售楼处外，部分房企另外也选择与在第三方搭建的线上平台进行楼盘展示。据58同城、安居客最新数据显示，其共同运营的VR/3D看房产品“临感VR看房”服务目前覆盖全国187个城市、6430个楼盘、10835个户型。

  “此前，像房天下等许多房产中介平台都搭建了线上看房平台，但大多数都是近期才开始大规模上线楼盘项目。”杭州一小型房产中介工作人员告诉记者，该公司于去年1月就已推出了线上看房业务，但直到近期才实质性进行运营，目前仅杭州地区已有40多个楼盘在其线上售楼处平台上进行展示。

  “线上展厅”意在降低获客成本

  尽管早在2014年万科便掀起了“全民营销”热潮，但线上营销这一噱头十足的方式并未能真正产生化学反应。那么，这次房企纷纷布局“线上售楼处”是否又将遭遇“雷声大、雨点小”的尴尬局面呢？

  “如果线上看房真的能让消费者下单成交，那么像京东、淘宝这样的流量巨头早就入局抢生意了。”一名房企营销人员向上证报记者表示，该公司不仅自己开发了小程序，还在房天下、安居客、搜狐焦点等第三方平台开通了网上售楼部，甚至还注册了抖音号直播卖房，但这些方式更多是“凑热闹”。

  但也有业内人士认为，线上售楼处以展示为主，受益于VR、直播等技术的发展，线上看房不再停留于文字、图片层面，可以更加细致地了解房源情况，同时沟通也更加便捷。

  据58同城、安居客近期发布数据表示，今年1月份，“临感VR看房”访问量占比提升，环比上升57.7%，北京、海口、太原的临感VR看房访问量占比环比增长超70%。

  “线上售楼处更多是以获取客户信息，推广全民营销为目的。”在克而瑞分析师看来，在获客成本上，目前的市场环境下，案场到访减少，企业大规模的线下案场活动成本高企，而渠道售房的佣金费率往往超过2.5%，但线上模式仅需找到合适的流量入口便可吸引关注度。另外线上模式可以24小时向顾客展示，随时随地满足顾客了解房源信息需求。

  据统计，前100百强房企中，有47家要求收集用户信息。其中大部分强制要求录入所在城市及手机号信息才能访问，而想要推荐楼盘优惠则一般需要另外注册，录入手机号、身份证号等信息。

 为避免疫情扩散，楼市最倚重的线下销售已被按下暂停键。随之，开发商开通网上售楼处直播卖房、小程序售楼……“线上渠道”迅速成为各大楼盘标配。然而，需求暂缓，大宗商品低频谨慎的交易特性，似乎远非一场销售场景的“革命”短期内能逆转的；卖房之外，疫情之间，如何跟客户保持黏性、保持口碑，同样是这场销售革命中的重点。

  紧急搭建线上平台

  对于很多房企营销条线的员工，春节这个假期往往是一年中最长、最踏实的。“年底保回款，冲的人都崩了，春节一般没有哪家公司不休到正月十五的。”王林，某华东房企北京公司一项目营销负责人说道。今年大年初一下午便接到北京公司老板电话，要求第二天“不计任何代价回北京”。“当时看武汉的疫情，我也跟团队的人说，咱们不管能干什么，先回北京，别到时候回都回不去。”

  疫情蔓延之下，回北京干什么，其实王林心里也没底，抢完第二天机票的他给两家平日关系不错的电商平台老总打了电话，希望能够配合尽快搭建一个线上售楼处。

  “开发商跟我们的想法不谋而合，大年三十我就开始跟客户沟通，最早一批线上售楼处在大年初一便跟技术、内容、销售启动搭建。”某房产电商平台北京区的总经理大唐说。

  起初，对于线上售房，王林和他的团队并没有太多的期待。

  “跟客户聊天也得有个理由吧，不能天天拜年，大家觉得，总得有个由头，这是我们最开始找平台做线上售楼处的目的。”王林说。

  不仅是王林所在的这家在北京仅有一两个项目的开发商，万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道，不少公司还开发了自有销售小程序，包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能，希望将流量紧紧抓在自己的手里；龙湖、万科、融创等一线房企入驻抖音等平台，精准对位购房人群。

  但网上直播销售也存在不少问题，例如直播中多数项目的拍摄手法粗糙、观看体验一般；多数直播卖房仍缺乏互动性等。

  李爽是北京一家楼盘的销售负责人，她跟当前各大楼盘的营销负责人一样，几乎每天都会带领团队商讨一个重要课题：如何有效直播卖房。

  她要求销售顾问们观看包括李佳琦在内网红直播视频，学习带货技巧，恨不得他们一个一个都能化身“网红”主播，实现直播带货卖房。

  但中原地产首席分析师张大伟也直言，疫情不缓解，没人敢大额度消费和投资。而且，大宗商品不可能线上销售，特别是投资属性更是如此。

  李爽说，当前的局面是倒逼企业转变或者加强线上营销思路的一个契机。线上体验如何去做，才能实现真正交易。而不像现在，线上营销基本就是一个展示橱窗的效果。希望大家能探索新的线上营销思路和新的产品，即便不能立即实现销售，能够吸引和锁定意向客户，将来就有转化真实销售的可能。

  零的突破

  然而跟买菜、买衣服、买口红不同，购房这种大宗消费目前线上接受度并不高，尽管此前已经有58、贝壳、我爱我家等平台开启VR看房，但线上看看热闹，线下实地考察的过程依然没有改变。

  但是流量的增加与成交量零的突破，依然在给整个行业不断打气。来自龙湖地产的消息显示，该公司旗下自有线上售楼产品“U享家”开放首日即实现一单成交。

  “我们线上销售的开门红，对营销团队后续的线上业务也相当提振。”北京龙湖相关人士透露，首单成交来自太原公司的龙湖天钜项目，是一套面积110平方米的改善型产品，当然成交有促销的因素，但希望是个好的开始。

  好消息不止一个，一家电商平台的销售代表徐浩告诉北京商报记者，他们公司沈阳区域通过一周的网络直播卖房，已经成交了10套，成交总金额已超过940万元。

  “这个项目主力户型都是全明通透户型，公摊低于15％，是目前市场中公摊很低的户型。”北京商报记者在观看一家楼盘的网络直播中注意到，网上直播有效改善了以往仅依靠图片、文字介绍项目的单调，而且还能向客户重点推介项目的核心卖点。

  1月30日，北京房地产业协会向房地产开发行业发出倡议：各房地产开发企业应在2月9日24时前暂停售楼处的一切销售活动，以最大限度减少公众聚集。随后中房协也在全国范围内发布同类倡议，线下售楼处全面停止，开发商们的提前布局在这个时候凸显作用。

  卖房之外

  “眼下疫情的走势实在难下结论，售楼处何时解禁实难预料。即便是线下售房重启，又有多少人愿意扎堆现场看房也很难说。”一家楼盘项目营销负责人直言，即便未来疫情缓解了，市场恢复也需要一定的周期。

  除了线上平台，物业成了开发商在疫情期间打造价值品牌、维系老客户的关键点。

  2月10日，在北京万科微信公众号上，一则标题为“您有一份蔬菜礼包待查收”的特别公告引起了万科业主们的关注，内容是： “今天我们不卖房，今天我们卖蔬菜。”

  这是北京万科联合密云农业平台，以价格补贴的形式，为在京万科社区居民提供蔬菜上门配送。据北京万科后台数据显示，服务上线以来，每天下单都达到300-400单，最多一天超过了600单。

  在团队的努力下，北京万科已与叮当快药、得到App等十多家网络商业平台达成合作。截至目前，所有商家通过北京万科公众平台上达成的交易总金额已近79万元。

  “现在基本大开发商都在推自己建管一体的小区，物业公司上市也是趋势，卖房之后老业主的关系维系大部分都依靠物业的口碑。”赵伟是一家北京房企的营销总监，他坦言疫情之后除了做好产品、稳固线上平台外，公司的物业服务动态是自己最关心的。“我把武汉项目物业排除万难，给业主们一家一家送菜的视频发朋友圈的时候，好多圈里的人都给我们点赞，这是最好的营销口碑。”

  需求搁置后的营销路径

  据克而瑞数据显示，2020年1月TOP 100房企单月权益销售金额共计4262亿元，同比下滑16.2%，有近七成企业单月业绩同比下降；TOP 30房企单月权益销售金额3407.1亿元，同比下滑12.2%。

  一位项目营销负责人分析，开发商借助网络平台无论是售房还是为客户提供其他精准服务，在需求搁置期，都不失为树立口碑、积攒流量的有效路径。毕竟突如其来的疫情让市场停摆的事实无法改变。

  目前，业内人士对一季度楼市普遍持悲观态度，多数人认为疫情之下，在安全尚未保障的情况下，购房人会普遍延缓购房计划，这对市场的影响至少会持续到3月。

  易居智库市场研究总监严跃进认为，开发商线下销售重启的时间节点延后已成定局。但企业需要正视的是，市场需求依旧存在，只是延后释放。

  市场也并非仅有悲观情绪。有业内人士分析，从本次疫情中，很多租户无法返回房屋的经历不难想象，让人们拥有一套自己产权房屋的愿望无疑更为笃定。

  同时，2003年非典后北京楼市快速回暖的经验同样可以参照。重大卫生事件让人们对于大城市，尤其是医疗配套更优、行政能力强的城市会更加信任，北、上、广这些一线城市理所当然会成为未来购房者最值得信赖的城市。

  当然对于企业而言，挺过一季度的难关也显得至关重要。企业在面对市场停摆的同时还将面临巨大的偿债压力。

  克而瑞数据显示，1月企业境内外发债总量1316.6亿元，环比上升752%。多数房企明确表示，发债用途将用于现有债务再融资。

  有行业专家分析，考虑到疫情对经济的冲击主要集中在一季度，目前看货币政策暂时不会有大幅变动。而且现在预测楼市调控政策发生变化也为时尚早。对开发商而言，关注老业主、老客户，在疫情期间为他们提供更细致周到的关怀与服务，注重为线上新媒体营销蓄能，为疫情结束后起势做准备才是当务之急。